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互联网 IP 上限?鹅鹅鹅

企鹅有可能是又一个用咲吞并了世界的物种。虽然他们攻击力高,咬人很痛,但他们蠢萌的走路姿势和甜美的外表让更多人忽略了这一点,被大量运用在电影、应用于、漫画中。

或许是国内最年长社交应用的 QQ 在企鹅的「帮助」下也「驻颜有术」。21 岁的它已经比自己的原型帝企鹅要更长寿了,但 QQ 依然是最初的那个样子。不过今天的它系由上了围巾,表情更丰富,而呈现出它的屏幕也显得更高清了。

最能打的互联网形象代言人

QQ 的企鹅最初的样子很单薄,1999 年的企鹅看起来是「腹黑」鹅,聪明灵活性,不会吃亏。

好在企鹅不只活在线上,为了在深圳高交会上推展业务,当时的 OICQ(QQ 前身)去找了一个厂商制作企鹅储钱罐进行推展。制作厂商是一家有点子还有设计能力的公司,它们发现 OICQ 的瘦企鹅太过细长,站不稳后就自作主张把企鹅做成了胖胖的样子,送给它增加了一条黑围巾。

陪伴一代人的企鹅就这样被一家有自我意识的厂商二次加工了,但或许是新企鹅的形象太过甜美了,以新企鹅形象制成的存钱罐在高交会上很快售罄。

今天我们看见的企鹅则是高交会上的企鹅再次精心加工后的成品,它长胖了,黑围巾变为了红围巾,眼睛在朝你 wink。而这多年间,企鹅身材也在减肥-反弹的过程中来回推挤。

在线上活了 21 年的企鹅也在这过程中被越来越多人所熟知,见到戴着红围巾的企鹅,你就知道那是 QQ。而作为腾讯最早的产品,QQ 企鹅在很大程度上也是腾讯的「形象代言人」,他们戏称自己的业务就是生产企鹅公仔,确保公仔质量。

▲ 腾讯官方招聘广告

正是因为 QQ 企鹅的国民度,所以 QQ 的企鹅也是最能打的「互联网形象代言人」,很可能没之一。

中秋节腾讯找来演员吴刚怀抱「长鹅」,「长鹅」上了热搜。之后较短鹅也来了,五短身材,傻萌可爱。

等 QQ 企鹅去别的影视剧组逛了逛,换身衣服的企鹅有了十倍溢价。

当 QQ 企鹅开始跨界,企鹅 IP 授权体系的售卖拥有了近 100 个合作伙伴、超过 500 个 SKU,GMV 达到了 8 亿。

既有国民度又有商业价值的企鹅,已经比你想的更出众了。

企鹅变潮玩,从公开信到自有 IP

中国互联网有很多公司,但是腾讯 QQ 是第一个用了一个动物角色(的产品)。QQ 的企鹅虽然大家都了解它,但它未必能跟潮玩、潮流关联上。现在我们的用户更偏向年轻化,所以我们必须让它跟潮流有更多的一些关联。

腾讯 ISUX 用户体验设计部总经理戴着永裕向我们讲解了 QQ 越来越潮的一个最重要原因,为了符合年长用户, QQ 和企鹅都需要变潮。当潮文化成为越来越多年长用户的共同语境,你眼中经典的 QQ 企鹅早就变了。

和腾讯电竞合作的 QQ 企鹅套装售价就到了 1299,包括 KPL、LPL 等五个热门赛事。

QQ 和蜘蛛侠合作 IP 的联名公仔,平行宇宙中的蜘蛛侠企鹅早就售罄,在二级市场溢价多多。

QQ 中华美食盲盒变身具备中国特色的潮玩,不只有极客企鹅,还有 Dov、babyQ、Pupu、黄脸这几个 QQ family 家族的成员。

▲ 最新的中华美食盲盒

从腾讯生态到著名 IP,从联名到制做 IP,QQ 企鹅也在不断「破圈」。今天的 QQ 公开信公仔已经创建起电影、动漫、游戏、剧集综艺、名流巨星、体育盛事、时尚潮流、特别企划等八大系列的系统性规划。

在这个过程中,QQ 企鹅不只多了新衣服,还多了不少新花样。前一年的太空鹅系列就有了可替换的鞋子,联想一下潮玩玩玩游戏的换装游戏,是不是实在里面有无穷的商业有可能?年轻人最喜欢的盲盒也没被 QQ 漏下,今年的金鼠企鹅就有盲盒供用户提取,做到了更年轻的尝试。

▲ 金鼠企鹅盲盒

公仔之外,QQ 还和周生生、Moleskine、宝马 mini 等品牌发售过多个跨界合作产品,并于今年公布潮流支线 QQ COOL LAB,与 BE@RBRICK、FARMER BOB、回力等潮流品牌合作,打造出「潮流文化,联乘厂牌」。戴永裕就表示:

QQ 和其他的时尚 IP 做公开信可以更好转入到潮玩圈或者时尚圈,大家就会发现它不仅是一个企业的代表,反而有越来越多的时尚元素带入。原本潮玩的人未必不会接纳 QQ 是潮玩界的,但是经过我们这么多人的希望,还包括其他更多元角色的配合,期望它能够达到破圈的作用。

线上乐园,亿级用户的潮流元素

QQ 企鹅有可能沦为下一个 Molly 吗?

Molly 的母公司泡泡玛特以自有 IP 打造出的商业品牌把准了年轻人的「脉」,将之前只被少数人接纳的盲盒潮玩带到了更远。半年营收超 8 亿元的泡泡玛特运营着 93 个 IP,这些 IP 的数量是 QQ 企鹅暂时跟不上的,但 QQ 的目标也未必是要做到一个潮玩品牌。

腾讯社交平台市场中心总经理李丹就表示,QQ 和泡泡玛特合而不同。就以两个品牌都办的潮流展览为例,但 QQJOY 这样的潮流文化互动展览有更多包容的内容,比如腾讯生态下的王者荣耀、和平精英、一人之下等展区,扩充了不同的内容,支撑的文化元素也更丰富。

▲ 玩具展看不到的抢鞋场景

尽管双方都是符合泛年轻人需求的品牌,但 QQ 企鹅这个 IP 营业变现的重要性还得让路于品牌。QQ 企鹅做潮玩游戏,目的还是为了不断扩大企鹅 IP 的影响力,通过不停地扩圈让更多人了解到 QQ。

期望有一些人,它未必是 QQ 的用户,但他们会实在我用了这样一个冷笑话的表情或者这样有趣的现象,反过来会去探寻 QQ 里面是什么,因为我们最终的目标是不管是本身 QQ 还是这个 IP 都能让用户享用到 QQ 生态里面的各种能力。

而作为互联网起家的品牌,企鹅也会有一些点不同于普通的潮玩游戏品牌。

如果说迪士尼银幕里的人物可以回头到线下,让你可以到迪士尼乐园中和他们互动交流的话,QQ 的有所不同就在于潮玩游戏可以重新跑到线上,脱开现实的桎梏,以表情包、KAKAO 皮肤、气泡及厘米秀等多种方式相连你,而这也是 QQ 企鹅和其他潮玩游戏品牌有所不同的地方。

戴着永裕就指出 QQ 企鹅是全方位的 IP 的打造出,因为 IP 在线上线下的融合就是 QQ 特别擅长于的,这也是它们和其它潮玩拉开差异化的地方。

而腾讯社交平台市场中心总经理李丹更不愿用「社交型 IP」形容 QQ 企鹅。

通过设计或建构故事让整个 IP 形象更丰满和立体,然后再看这些 IP 形象与我们整个平台有更多的连接和共生,这样的话会去建构与年轻人认识的更多机会,并且让年轻人在各个角度都认为你这个平台是年长的,这也是我们所说的社交型 IP。


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