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互联网巨头怎么都开始卖房了?

图片来源@视觉中国

文丨BT财经

9月16日,阿里巴巴旗下的天猫与易居发布战略合作宣言,联合推出“天猫好房”平台。

对阿里服务的4亿多家庭中的绝大多数而言,这个消息的最重要程度远远超过同时曝光的其他黑科技和新的制造产品,毕竟“安居”是每个人都关心的问题。

去年双十一,阿里拍卖首次下架过一百多套新的房源;今年618期间,碧桂园邀刘涛到其官方旗舰店直播间卖房,达成10秒售出10套、15分钟后卖出66套房的惊人数据。但这些的试水卖房,在用户显然更看起来偶发不道德,类似于直播卖火箭,赚个噱头,而天猫好房的发售则意味着阿里要“认认真真”卖房了。

电商房产元年

许多人认为,阿里和易居联手发售天猫好房,是为了狙击今年上市的贝壳找房以及其第二大股东腾讯。

贝壳自今年8月13日在美股IPO后已经下跌超过35%,是中国房地产交易市场毋庸置疑的大哥。作为第二大股东,腾讯当然也赚得盆满钵剩。

阿里与腾讯竞争已幸,天猫好房的推出也许是受了贝壳上市大涨的刺激,但阿里在房地产的布局其实早已开始,说道天猫好房是为了对标贝壳可能略欠妥当。

阿里开始卖房已经8年了。

2012年,阿里司法拍卖系统上线,开始帮助各地司法部门拍卖会房地产。起初,房产拍卖量并不大,但2017年至今,在阿里拍卖挂牌的房地产数量从9000套跃升至116万套,两年半涨了128倍。上海证券交易所数量的激增证明了互联网房屋买卖市场的创造力正在被唤起。

随着电商平台和涉及技术的发展,网上看房与实地看房的差距不断缩小,为线上房产买卖提供了基础。

2019年底,新冠疫情的愈演愈烈迫使房地产行业交易向线上移往,VR看房、3D全景等技术经过不断迭代更加成熟期,直播带货的汹涌浪潮为线上卖房获取了新的阵地,房地产买方的消费者教育也加速被完成。

在技术做到、时机到来的背景下,阿里上线房产业务水到渠成,并不高耸。

阿里与易居的合作也并非刚刚进行。2018年,易居回港股上市,阿里巴巴是四大基石投资者之一。今年7月双方加速了合作进程,易居与阿里巴巴达成战略合作关系,易居向阿里进行战略配售,阿里也股份了易居的可转股票据。若将可换股票据全部转股,阿里巴巴所持有人的易居股份比例将为约13.26%,跃居至第二大股东。

而今年在房地产交易领域都有动作的互联网企业不止阿里巴巴。

京东于今年5月22日上线首期“自营房产”业务,开创了房产“自营”模式;6月2日,苏宁易购也与乐居在房地产互联网领域达成协议独家战略合作伙伴关系,“苏宁乐居”房产频道正式上线。

多达,京东、阿里、苏宁等电商平台在618期间共达成约8万单房产交易,获取的购房补贴高达50亿。再加百度战略投资了贝壳,拼成多多试水直播买房——现在上市的互联网巨头除了美团外,都已经在房地产销售领域现身。

中国房地产行业每年十几万亿的交易额,这些巨头一直看在眼里,怎么有可能不心动?铺垫了多年,今年集体愈演愈烈,除了疫情的推动和技术的成熟,还有其他几个原因。

贝壳上市前左晖曾说,中国房地产交易只有20%是通过经纪商,而这20%中也并非都通过贝壳。按天猫好房投出的3%服务费率和十万亿交易额非常简单计算出来,即使只有20%交易通过经纪商,也是600亿的市场,何况此前经纪商的收费远不止3%。

房地产交易市场的数字化转型才刚刚开始,就已经打造出649亿美元市值的贝壳。如果互联网企业现在纳入该部分业务,预期中会有较大幅度的市值提高。并且互联网行业一向讲究速度,讲求先发制人,等市场被研发成熟再入局就晚了。

今年以来,互联网企业的业绩都低于预期或至少落在预期范围内,股价节节上升,给了各企业充裕的资金。

此时,京东数十年的基础设施建设已完成,开始平稳盈利,并且孵化的独角兽京东数科、京东身体健康都按计划在上市路上,京东就有精力投放新的业务;阿里的电商平台已几乎看清天花板,本地生活战争还有很长,阿里不得不发展新业务,寻找新的增长点。

同互联网企业比起,传统地产商受到渠道的利润断裂、国家的政策约束、疫情的负面影响,今年生存环境艰难。贝壳的一家独大让他们对日后渠道费用的恐慌加重,这使得他们愿意主动亲吻互联网企业。

正是这些原因,电商房地产商一拍即合,电商房产的时代到来了。

贝壳慌么?

客观地说道,电商房产时代到来的动静大,效果却不一定好。

贝壳能形成一家独大,数字化平台只是工具,其底层基础依然是是链家从2001年开始一点一点做好的渠道累积。渠道在当下的房地产交易领域,是比互联网更为重要的存在,因此房地产开发商才不得不出有平均5%的渠道费,已达到销售目标。

以阿里巴巴为代表的互联网企业在算法和系统搭建上有相对优势,但是在找寻房源方面还没有经验。电商平台虽然有其他产品的运营基础,但考虑到房地产极低频交易、极高单价等特点,电商平台在房地产销售方面未必能如鱼得水。

电商们也很确切这一点,所以不约而同自由选择从新房切入。这使得电商地产在开始阶段与贝壳的竞争不会太过白热化。

由于业务范围不同,贝壳和电商地产的收入构成也不同。贝壳的收益来源主要分自营品牌交易佣金、撮合交易的利润分为以及品牌加盟费。京东自营房产靠售价乘以开发商底价、销售费用等赚到差价,而天猫好房的收入就是3%的渠道费。

此外,在新房销售领域,贝壳依赖其合作伙伴的普遍分布,已经渗透到各个阶层的市场。电商地产不受人们理解水平、合作开发商的楼盘位置等约束,现在均聚集在一二线城市。市场定位的差异也能暂时缓解市场竞争。

易居董事会主席周忻称,易居不会因为贝壳的扩展而恐慌,贝壳也会害怕天猫好房的成立,因为“行业太大了”。

但是,贝壳真的不慌么?

的确,中国房地产销售市场规模可观,好比容得下一个贝壳,还容得下更多竞争者。

然而,统计数据表明,2018年中国房地产销售总额约15万亿,电商平台交易总额约30万亿。电商领域巨头只有阿里、京东和新贵拼多多,其他电商或在竞争中消失,或在细分领域艰苦生存。

现在,市场规模是电商一半的房地产销售领域一下涌入多个资金雄厚、技术成熟的竞争者,贝壳怎么有可能不担忧?

前二十年的房地产市场供不应求,是卖方市场。近年来,随着独生子女一代成为购房主力,加上国家的调控,购房市场需求逐渐降温,市场话语权慢慢向买方转移。这时,掌握大量C端流量的电商平台也就慢慢有了优势。

不过,担忧归担忧,左晖已经经历过不少次激烈角逐,想必在对手尚未火力仅有淡紫色,就不会思考迎战策略。

良性市场

不管电商地产和传统经纪商之间的争夺战怎样收场,市场自发经常出现的良性竞争对市场的优化和购房者来说,都是一件好事。

缺乏市场竞争不仅会导致价格垄断,还不会导致涉及技术的停滞不前。良性竞争才能使市场价格重返合理,增进市场规模的不断扩大和技术的发展。

对购房者来说,良性竞争首先意味着非常现实的经济利益。

无论是淘宝去年推出的较低至一折的特价房,还是天猫好房堪称三年不盈利、全都补贴开放商和消费者的誓言,简单总结下来都是为购房者节约资金。

据信,今年阿里、苏宁易购、易居、乐居将联合推出“双11”百亿补贴,通过大额补贴、引进更多优质楼盘等,在房地产行业建构“钻石双11”的新机遇。

电商地产的重新加入也意味著云计算、人工智能、区块链等先进设备技术将被运用到房屋买卖中。天猫好房甚至可以通过客户在阿里巴巴体系中的消费、娱乐、交通路线等大数据,经过算法更精准的引荐适合客户的方位、价格和房型,减少选房的时间成本。

看房、订房、签下等销售环节和借贷环节都能在线上构建,同样合乎人们现在的消费习惯,减少交易过程中遇上的困难。

正如周忻在发布会上所言:“不不存在互相之间怕不怕的问题,多一个竞争对手未必是坏事,更何况我们车站的角度几乎不一样。贝壳CAN(经纪合作网络)与天猫好房ETC(不动产交易协作机制)最终目的都是让用户便利,让客户多一个选择。”

对求助于渠道费用久矣的开发商们来说,良性竞争市场能让渠道费用回归合理,从销售费用开始着手,构建降本增效,以超过国家“三道红线”的政策要求。

当然,天下到底是不是难卖的房子,光喊口号没有用。阿里和易居、京东和地产商等的磨合才刚刚开始,还面临合作是否流畅、B端和C端对接否成功等问题。

房屋买卖目前还很难替代的实地看房,如何已完成也是电商地产必须解决的问题。天猫好房表示将不会用于更多技术把房子的窗外景观、噪音光照等真实数据还包括到线上看房体验中,让线上看房的体验更真实。但小区或房屋中的味道、小区居民间互动营造出的环境等,仍然必须亲身实地体验。

另外,房地产企业开始自己发售线上售楼平台。CRIC2月份数据显示,全国50强房企均设有线上售楼处;前100中有线上售楼处超过92家。

房地产企业如果能构建必要和用户在线上接入,又能省去电商的服务成本,购房者的成本减少,开发商利润增加。这也是对电商地产的潜在威胁。

▲恒大“恒房通”和万科“分享家”两个线上售楼平台

当电商平台刚开始买家电和3C产品,很多人不看好,认为电商平台跟传统线下大卖场没有可比性。现在,电商平台已经为电子产品重新制定了定价规则,线下大卖场生存状况堪忧。

行业的数字化转型是必然的,房地产交易线上化一定会实现,只是时间问题。


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